ผู้บริหารควรจะรู้อะไรบ้าง เกี่ยวกับการตลาด ตลาดเป็นองค์ประกอบหนึ่งของสิ่งแวดล้อมที่มีความสำคัญ เป็นอย่างยิ่ง เหตุผลของความคงอยู่ขององค์การก็คือ การสนองตอบ ต่อความต้องการบางอย่างในสังคม องค์การได้พัฒนาและรับใช้ความต้องการของคนบางกลุ่มในสังคมอย่างต่อเนื่อง แน่นอน การลงทุนของธุรกิจทุกแห่งไม่ใช่ว่าจะประสบกับความสำเร็จอย่างงดงามทั้งหมด บางครั้งก็ขาดทรัพยากรที่ต้องการมีคู่แข่งในตลาด ความสำเร็จของการประกอบธุรกิจจึงอยู่ที่ความเชี่ยวชาญของการจัดการ ลูกค้าและผู้บริโภค ลูกค้าคือคนที่ซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคคือผู้ที่ใช้ สินค้าหรือบริการส่วนใหญ่แล้วลูกค้ากับผู้บริโภคมักจะเป็นคน คนเดียวกัน แต่บางครั้งลูกค้ากับผู้บริโภคก็ไม่ใช่คนเดียวกัน เช่น ผู้ใหญ่ซื้อเสื้อผ้าให้เด็ก ลูกค้าในที่นี้คือผู้ใหญ่ ส่วนผู้บริโภคคือเด็ก ในการเข้าใจตลาดผู้บริหารในองค์การจะต้องรู้ไม่เพียงแค่ว่า ใครซื้อสินค้าและบริการและทำไมจึซื้อ แต่จะต้องรู้ว่าใครใช้มัน และทำไมเขาจึงใช้มัน สิ่งดังกล่าวมีความสำคัญ เพราะเหตุผลของการซื้อกับการใช้อาจจะแตกต่างกันทีเดียว ความแตกต่างระหว่างผู้ซื้อกับผู้บริโภคสินค้าหรือบริการก็มีความสำคัญมากเช่นเดียวกัน ถ้าเรามองด้านอุปทานของตลาด (Supply Side Of The Market) องค์การได้รับทรัพยากร โดยผ่านตัวแทนซื้อ (Purchasing Agents) การดำเนินการ เพื่อผลประโยชน์ขององค์การตัวแทนซื้อไม่ได้ใช้สินค้าที่ตัวเองซื้อ แต่คนอื่นในองค์การเป็นคนใช้ ดังนั้นเราจะเห็นว่าความแตกต่างของลูกค้ากับผู้บริโภคดังกล่าวจึงมีความสำคัญในด้านอุปทานและอุปสงค์ (Supply And Demand Side) ของกิจกรรมในองค์การ ซึ่งแสดงให้เห็นในภาพที่ 1 ให้สังเกตว่าองค์การเป็นผู้ซื้อทรัพยากร ทั้งหลายในตลาดโดยผ่านทางตัวแทน นั้นก็คือ ผู้จัดการฝ่ายซื้อ จะซื้อวัสดุและอุปกรณ์ […]