ผู้บริหารควรจะรู้อะไรบ้าง เกี่ยวกับการตลาด

ตลาดเป็นองค์ประกอบหนึ่งของสิ่งแวดล้อมที่มีความสำคัญ เป็นอย่างยิ่ง เหตุผลของความคงอยู่ขององค์การก็คือ การสนองตอบ ต่อความต้องการบางอย่างในสังคม องค์การได้พัฒนาและรับใช้ความต้องการของคนบางกลุ่มในสังคมอย่างต่อเนื่อง

แน่นอน การลงทุนของธุรกิจทุกแห่งไม่ใช่ว่าจะประสบกับความสำเร็จอย่างงดงามทั้งหมด บางครั้งก็ขาดทรัพยากรที่ต้องการมีคู่แข่งในตลาด ความสำเร็จของการประกอบธุรกิจจึงอยู่ที่ความเชี่ยวชาญของการจัดการ

ลูกค้าและผู้บริโภค

ลูกค้าคือคนที่ซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคคือผู้ที่ใช้ สินค้าหรือบริการส่วนใหญ่แล้วลูกค้ากับผู้บริโภคมักจะเป็นคน คนเดียวกัน แต่บางครั้งลูกค้ากับผู้บริโภคก็ไม่ใช่คนเดียวกัน เช่น ผู้ใหญ่ซื้อเสื้อผ้าให้เด็ก ลูกค้าในที่นี้คือผู้ใหญ่ ส่วนผู้บริโภคคือเด็ก

ในการเข้าใจตลาดผู้บริหารในองค์การจะต้องรู้ไม่เพียงแค่ว่า ใครซื้อสินค้าและบริการและทำไมจึซื้อ แต่จะต้องรู้ว่าใครใช้มัน และทำไมเขาจึงใช้มัน สิ่งดังกล่าวมีความสำคัญ เพราะเหตุผลของการซื้อกับการใช้อาจจะแตกต่างกันทีเดียว

ความแตกต่างระหว่างผู้ซื้อกับผู้บริโภคสินค้าหรือบริการก็มีความสำคัญมากเช่นเดียวกัน ถ้าเรามองด้านอุปทานของตลาด (Supply Side Of The Market) องค์การได้รับทรัพยากร โดยผ่านตัวแทนซื้อ (Purchasing Agents) การดำเนินการ เพื่อผลประโยชน์ขององค์การตัวแทนซื้อไม่ได้ใช้สินค้าที่ตัวเองซื้อ แต่คนอื่นในองค์การเป็นคนใช้ ดังนั้นเราจะเห็นว่าความแตกต่างของลูกค้ากับผู้บริโภคดังกล่าวจึงมีความสำคัญในด้านอุปทานและอุปสงค์ (Supply And Demand Side) ของกิจกรรมในองค์การ ซึ่งแสดงให้เห็นในภาพที่ 1 ให้สังเกตว่าองค์การเป็นผู้ซื้อทรัพยากร ทั้งหลายในตลาดโดยผ่านทางตัวแทน นั้นก็คือ ผู้จัดการฝ่ายซื้อ จะซื้อวัสดุและอุปกรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายโรงงานจะซื้อที่ดิน และโรงงาน ผู้อำนวยการฝ่ายการเงินจะซื้อเงิน ผู้อำนวยการฝ่ายบุคลากรจะซื้อแรงงาน แต่ละคนจะปฏิบัติงานเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์กับองค์การมากที่สุด

พฤติกรรมการซื้อ (Buying Behavior)

เมื่อบุคคลซื้อสินค้าหรือบริการ คุณค่าของบางสิ่งได้มีการแลกเปลี่ยนกับคุณค่าของอีกสิ่งหนึ่งปกติ สื่อในการแลกเปลี่ยนได้แก่เงิน(Money) การตัดสินใจซื้อจะเกี่ยวข้องกับประเด็นของการเลือก (Choice) บุคคลจะตัดสินใจออกเป็นสองอย่าง หนึ่งซื้อหรือไม่ซื้อ และสองจะซื้อสินค้าหรือบริการอะไร ยกตัวอย่างเช่น ข้าพเจ้าตัดสินใจจะซื้อรถใหม่ เสร็จแล้วจะตัดสินใจว่าจะเลือก รูปแบบไหน ปกติการตัดสินใจทั้งสองนี้ จะผสมผสานกัน

เมื่อจะดำเนินการซื้อ ลูกค้าจะต้องได้รับประโยชน์ใช้สอย ซึ่งสามารถทำอะไรบางอย่างได้ หรือสนองความต้องการบางอย่าง ประโยชน์ใช้สอยห้าชนิดที่ลูกค้ามักจะก่อให้เกิดความสมดุลย์เมื่อเขา จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งแสดงให้เห็นในภาพที่ 2

ประโยชน์ใช้สอยในด้านรูปแบบ (Form Utility)

สินค้าหรือบริการจะให้ประโยชน์ในสิ่งที่ควรจะให้หรือใม่? รถยนต์จะให้การขนส่งที่ดีหรือไม่? การซื้อบริการทางกฎหมาย เพื่อร่างพินัยกรรม จะให้พินัยกรรมที่ดีเพื่อปกป้องทรัพย์สินของครอบครัวของคุณหรือใม่? เรามักจะเชื่อคำกล่าวอ้างของผู้ผลิตสินค้า เกี่ยวกับประโยชน์ใช้สอยของมัน แต่เราก็ตรวจสอบคุณภาพของสินค้าหรือบริการด้วยตัวเราเอง โดยใช้ประสบการณ์ในอดีต ในการตรวจสอบ หรือคุยกับคนอื่นที่เคยใช้มัน หรืออาจจะขอคำปรึกษา จากหน่วยงานบริการประเมินค่าสินค้า

ประโยชน์ใช้สอยในด้านคุณภาพ (Quality Utility)

สิ่งที่สัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับประโยชน์ในด้านรูปแบบก็คือ ประโยชน์ใช้สอยในด้านคุณภาพสินค้าจะใช้ได้นานเท่าไร? สินค้ามีความเหมาะสมกับการใช้งานหรือไม่? หรือเป็นสินค้าที่ดีที่สุดในตลาด? การพิจารฌาประโยชน์ใช้สอยในด้านคุณภาพก็เหมือนกับการพิจารณาประโยชน์ใช้สอยในด้านรูปแบบนั่นก็คือฟังคำกล่าวอ้างของผู้ผลิตสินค้าใช้ประสบการณ์ของตัวเอง คุยกับคนที่เคยใช้ หรือขอคำแนะนำจากหน่วยงานบริการ ประเมินค่าสินค้า

ประโยชน์ใช้สอยในด้านปริมาณ (Quatity Utility)

เราต้องการปริมาณของสินค้าหรือบริการที่เพียงพอเหมาะสม คงไม่มีใครต้องการซื้อสินค้าหรือบริการที่เกินจำเป็น เช่น เวลาซื้อรถยนต์ เราคงซื้อเพียง 1 คัน คงไม่ซื้อทีเดียว 2 หรือ 3 เป็นต้น

ประโยชน์ใช้สอยในด้านสถานที่ (Place Utility)

สินค้าหรือบริการมีในสถานที่เราต้องการหรือไม่? ลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าในสถานที่ใกล้ ๆ กับที่เขาศัสัยอยู่

ประโยชน์ใช้สอยของเวลา (Time Utility)

สินค้าหรือบริการมีหรือไม่ในขณะที่ลูกค้ามีความต้องการ? ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าต้องการซื้อรถยนต์ และต้องการได้ภายในวันที่สั่งซื้อ บริษัทมีให้เขาหรือไม่?

ความสมดุลย์ของประโยชน์ใช้สอยในด้านต่าง ๆ(Balancing Of Utility)

ประโยชน์ใช้สอยในแต่ละด้านจะมีความสมดุลย์ซึ่งกันและกัน ลูกค้าอาจจะอนุโลมการซื้อ เช่น ลูกค้าสังซื้อรถยนต์คันหนึ่ง แต่อาจจะยอมรอเป็นเวลา 2-3 อาทิตย์เพื่อให้ได้รูปแบบที่ต้องการ ลูกค้าอาจจะยอมเสียประโยชน์ใช้สอยด้านหนึ่งไปเพื่อให้ได้ประโยชน์ใช้สอยอีกด้านหนึ่ง องค์ประกอบในการตัดสินที่จะช่วย ให้เกิดความสมคุลย์ก็คือราคา ราคาสินค้าหรือบริการเป็นตัวแปรที่สำคัญ

บทบาทของราคาในการซื้อ

ราคาของสินค้าหมายถึง ค่าของมันที่มีต่อลูกค้า ในตลาดที่มีการแข่งขันราคาจะถูกกำหนดโดยองค์ประกอบของความต้องการ สินค้าที่ขาดแคลนและเป็นที่ต้องการของลูกค้าจะมีราคาสูงกว่าสินค้าที่มีจำนวนมากและไม่ค่อยเป็นที่ต้องการของลูกค้า เพชรย่อมมีราคาสูงกว่าหินขาว

ในการทำให้ประโยชน์ใช้สอยทั้งห้าประเภทมีความสมดุลย์กันนั้น ราคามีบทบาทสำคัญเป็นอย่างมาก ลูกค้าอาจเดินทางโดยเที่ยวบินกลางคืนเพราะประหยัดกว่า ในด้านตรงกันข้าม ลูกค้าอาจจะเลือกไปเที่ยวบินกลางวันโดยไม่คำนึงถึงความประหยัดกว่า แต่เพราะต้องการเลือกประโยชน์ใช้สอยด้านเวลาและคุณภาพ ลูกค้าอาจจะสละประโยชน์ใช้สอยในด้านหนึ่งเพื่อให้ได้ประโยชน์ใช้สอยอีกด้านหนึ่ง ทั้งนี้จะพิจารณาจากราคาของสินค้า

ในบางครั้ง ราคามีความสำคัญมากจนลูกค้าปฏิเสธการซื้อสินค้า เช่น กาแฟมีราคาสูงขึ้น ลูกค้าบางคนอาจจะเปลี่ยนมาดื่มชาแทน ราคาจะมีความสำคัญโดยสัมพันธ์กับอำนาจการซื้อหรือรายได้เท่านั้น ถ้ารายได้สูงราคาของกาแฟที่ขึ้นไปอีกขวดละสองบาท จะไม่มีความหมายต่อเรา แต่ถ้าเรามีรายได้ตํ่า ราคาจะมีความสำคัญต่อเรามาก บางครั้งเราอาจจะไม่ไปหาหมอ ถึงแม้ว่าเราจะเจ็บป่วย ถึงขั้นอาการหนักก็ตาม

ถ้าหากราคาของสินค้าหรือบริการบางอย่างเพิ่มขึ้นเร็วกว่า การเพิ่มของราคาโดยทั่วไปของระบบเศรษฐกิจ ทุกคนจะกังวลว่ารายได้ของตัวเองจะเพิ่มหรือไม่ บางครั้งคนเราอาจจะสละความหรูหราของรถเพื่อประหยัดน้ำมัน โดยการซื้อรถที่ประหยัดน้ำมันมาใช้แทน

พฤติกรรมของผู้บริโภค

ในตอนต้นเราได้กล่าวกึงพฤติกรรมของผู้ซื้อ ตอนนี้

เราจะได้กล่าวกึงพฤติกรรมของผู้บริโภคตามที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นว่า ผู้ซื้อกับผู้บริโภคสินค้าอาจจะเป็นคนเดียวกัน หรือคนละคนก็ได้ เนื่องจากผู้บริโภคคือผู้ใช้สินค้ามีพฤติกรรมหลายสิ่งหลายอย่าง ในตัวผู้บริโภคสินค้าที่ควรแก่การศึกษา

ความต้องการของผู้บริโภค

สินค้าหรือบริการจะสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการบางอย่างของผู้บริโภค ความต้องการเป็นแรงจูงใจให้กระทำ เราทำกิจกรรมเพื่อสนองความต้องการบางอย่าง

ในฐานะเป็นผู้บริการขององค์การ เราพยายามโน้มน้าวผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าหรือบริการของเรา เราใช้การโปรโมท และการโฆษณาเพื่อดึงดูดผู้บริโภค ว่าเขาจะได้ประโยชน์สูงสุด สำหรับราคาของสินค้า หรือบริการของเรา ความสัมพันธ์ดังกล่าว ได้แสดงให้เห็นในรูปที่ 3 การโปรโมทและการโฆษณาจะเสมือนหนึ่งเป็นตัวเชื่อมระหว่างสินค้า ความต้องการของผู้บริโภค และความพอใจของผู้บริโภค ถ้าคนอื่นที่ไม่ใช่ผู้บริโภคซื้อสินค้า หรือบริการของเราเราก็ต้องทำให้เขามีความรู้สึกว่าสินค้าหรือบริการของเราสนองความพอใจของผู้บริโภค

การแข่งขัน

เราลองมาพิจารณาข้อพินิจข้อสุดท้ายเพื่อให้เข้าใจในการตลาด ใครคือคู่แข่งขัน? และที่สำคัญกว่าก็คือ ทำไมคนบางคนจึงใช้สินค้าหรือบริการของเราแทนที่จะใช้ของคนอื่น? ประเด็นดังกล่าวจะเกี่ยวข้องกับการแข่งขันในตลาด เราจะต้องสามารถ ทำบางสิ่งบางอย่างให้ดีกว่า หรือแตกต่างไปจากคนอื่น เพื่อว่าเขาจะได้มีความต้องการในสินค้าหรือบริการของเราแทนความต้องการ ในสินค้าหรือบริการของคนอื่น

สิ่งดังกล่าวหมายความว่า เรารู้จักคู่แข่งของเรา เรารู้ว่าเราขายสินค้าหรือให้บริการอะใร สินค้าและบริการของเราต่างจากของเขาอย่างไรและทำไมสินค้าและบริการของเราจึงดีกว่าของเขา ถ้าเราไม่สามารถหาคำตอบเหล่านี้ เราก็ไม่มีความรู้ที่ดีในเรื่องของตลาด

ในตลาดที่มีการแข่งขัน ข้อมูลดังกล่าวมีความจำเป็น ต่อผู้บริหารเป็นอย่างมาก ไม่ว่าผู้บริหารจะมีตำแหน่งอะไรในองค์การ เราคาดหวังให้พนักงานขายและผู้บริหารฝ่ายขาย ได้รู้ข้อมูลดังกล่าว แต่ผู้บริหารทุกฝ่ายไม่ว่าจะเป็นฝ่ายตลาด ฝ่ายบุคลากร ฝ่ายการเงินและฝ่ายอื่น ๆ จะต้องรู้ข้อมูลดังกล่าว เช่นกัน

วิธีที่จะรู้เรื่องตลาด

ในการเรียนรู้เกี่ยวกับตลาด ผู้บริหารจะต้องเข้าใจในวิชาเศรษฐศาสตร์และการตลาดอย่างแจ่มแจ้ง ความรู้ดังกล่าวอาจจะได้จากการเรียนรายวิชาในมหาวิทยาลัย ไม่ว่าจะเป็นรายวิชาที่คิดเป็นหน่วยกิตหรือไม่ก็ตาม หรืออาจเป็นการเข้าประชุม หรือโปรแกรมการศึกษาด้วยตนเอง

ประการที่สอง ผู้บริหารจะต้องเข้าใจตลาดและกลยุทธ์ การโปรโมท (Promote) ขององค์การ

ประการที่สาม ผู้บริหารจะต้องรู้ว่างาน และการปฏิบัติงาน ของหน่วยงานของตนสัมพันธ์กับความพอใจในความต้องการของผู้บริโภคอย่างไรความรู้ดังกล่าวมีความสำคัญต่อหน่วยของตนที่จะปฏิบัติงาน ตลอดจนวัตถุประสงค์ร่วมขององค์การ ถ้าปราศจากความรู้ดังกล่าว เราก็ขาดสำนึกในความหมายของงานของเรา